در این مقاله قصد داریم مدل RACE در دیجیتال مارکتینگ را مورد بررسی قرار دهیم، این مدل به شما کمک می کند تا به چارچوب دلخواه، در برنامه ریزی استراتژی خود برسید.کار کردن با این مدل بسیار راحت و آسان است.
در ادامه ما دو موضوع را توضیح خواهیم داد :
- معرفی مدل RACE برای کمک به بازاریابی دیجیتال و استفاده بهینه از فرصت های آن
- معرفی KPIهای مطابق با چارچوب RACE
مدل RACE چیست ؟
RACE، چارچوب و یا مدلی است که خلاصه ای از فعالیت های کلیدی در بازاریابی دیجیتال را ارائه می دهد و قیف بازاریابی را با چرخه عمر مشتری پوشش می دهد که شامل موارد زیر بوده و در تصویر نیز نشان داده شده است:
- جذب و رسیدن به مشتریان احتمالی (Reach)
- اقدام (Act)
- تبدیل (Convert)
- ایجاد تعامل با مشتری (Engage)
مراحل چارچوب RACE :
پیش از اینکه به بررسی مراجل این مدل بپردازیم باید این نکته را بگوییم، که در مدل RACE که بصورت قیف بازاریابی ازچرخه عمر مشتری طراحی شده است، یک مرحله اولیه نیز وجود دارد. این مرحله، مرحله برنامه ریزی و تعیین یک استراتژی کلی برای کسب و کار شما است. از این رو چرخه RACE با نام PRACE نیز شناخته می شود که P نشان دهنده plan و همان مرحله برنامه ریزی است.
در چرخه عمر مشتری 4 مرحله وجود دارد که شما باید بتوانید در هر مرحله مشتریان خود را مدیریت کنید. این چهار مرحله درواقع، چهار فعالیت در حوزه دیجیتال مارکتینگ هستند.
جذب یا رسیدن به مشتری (Reach) :
در این مرحله شما باید برای برند تجاری، محصولات و یا خدمات خود از ظریق وب سایت، شبکه های اجتماعی و یا دیگر راه های ارتباطی با مشتریان، آگاهی سازی کنید تا در نهایت مشتریان بیشتری جذب شما شوند و از محصولات و خدمات شما آگاهی پیدا کنند.
اقدام (Act) :
یکی از بزرگترین چالش هایی که هر کسب و کار با آن مواجه می شود، تبدیل مشتریان احتمالی به مشتری واقعی است. اقدام به عمل یک فرآیند مهم در این مرحله است، یعنی شما باید بتوانید کاربرانی که از وب سایت یا شبکه های اجتماعی شما بازدید می کنند را تشویق به خرید یا استفاده از محصولات خود کنید. برای این کار می توانید از ابزاری مانند گوگل آنالیتیک استفاده کنید و رفتار کاربران خود را رصد کنید.
برای مثال شما می توانید بررسی کنید که چه تعداد کاربر وارد سایت شما شده است، از کدام صفحات سایت بازدید بیشتری شده است، چه تعداد از مشتریان کالایی را به سبد خرید خود اضافه کرده اند و چه تعدادی فرآیند خرید را تکمیل کرده اند یا کاربران بعد از بازدید از کدام صفحه از سایت شما خارج شده اند. با داشتن تمامی این اطلاعات شما می توانید محتوایی روی سایت خود قرار دهید که مطابق با نیاز کاربر است و این امر باعث رضایت آنها می شود، همچنین می توانید با ایجاد بازی سازی (gamification) در وب سایت و شبکه های اجتماعی خود آنها را به خرید یا استفاده از محصولات خود تشویق کنید.
- مطلب پیشنهادی : 5 باور اشتباه درباره گیمیفیکیشن
تبدیل (Convert) :
این مرحله برای شما بسیار حیاتی و مهم است، زیرا در این مرحله کاربر فرآیند خرید را تکمیل می کند و محصولی را از شما خریداری می کند. در این قسمت تبدیل ایجاد شده است یعنی مشتری احتمالی شما به مشتری واقعی تبدیل شده است. در اینجا شما می توانید مقدار این تبدیل را اندازه گیری کنید که به آن نرخ تبدیل مشتریان گفته می شود.
البته نرخ تدبل فقط برای خرید محصول از شما نیست، می توانید موارد دیگری مانند عضویت در وب سایت، دانلود نسخه آزمایشی نرم افزار، شرکت در یک مسابقه و … به عنوان هدف خود تعیین کنید.
ایجاد تعامل با مشتری (Engage) :
در این مرحله هدف ایجاد و حفظ یک تعامل بلند مدت با مشتریان واقعی ( مشتریانی از خدمات شما استفاده کرده اند و یا محصولی را خریداری کرده اند). در این مرحله شما می توانید مشتری واقعی را به مشتری وفادار تبدیل کنید، یعنی بعد از یک مرتبه خرید آنها را به خرید دوباره تشویق کنید تا در نهایت منجر به خرید مکرر آنها از شما شود. برای این امر شما می توانید از راه های مختلفی مانند سایت، پیامک، ایمیل مارکتینگ و … استفاده کنید. در اینجا شما می توانید مشتریان خود را درجریان آخرین اخبار مجموعه، فروش ویژه، تخفیفات و … قرار دهید تا آنها را به خرید تشویق کنید.
در ادامه نیز میتوانید با استفاده از این روش میزان رضایت مشتریان ثابت خود را اندازه گیری کنید و از آنها درباره نحوه عملکرد خود نظرسنجی کنید.
درنظر داشته باشید که برای ایجاد و حفظ یک تعامل مداوم و بلند مدت با مشتریان خود، شما باید از ابزار و روش های مختلفی استفاده کنید، استفاده از یک ابزار و روش در بلند مدت به شما کمکی نخواهد کرد.
چرا باید از مدل RACE استفاده کنیم ؟
RACE، یک چارچوب عملگراست.
این مدل بر روی روش ها و تاکتیک های قابل اجرا تمرکز دارد که شما می توانید آن را در بازاریابی دیجیتال برای سایت و شبکه های اجتماعی به کار ببرید.
مدل RACE، مشتری محور است.
این مدل، مدلی است که کاملاً مشتری محور است و بر مبنای نیازها و خواسته های مشتریان بوده و بر در راستای چرخه عمر مشتری و سفر خرید آن حرکت می‌کند. چرخه عمر مشتری را به صورت یکی قیف بازاریابی نشان می‌دهد.
مدل RACE، تمام فعالیت های بازاریابی دیجیتال را با یکدیگر ادغام کرده و پوشش می دهد و همچنین فعالیت های بازاریابی سنتی را نیز با یکدیگر ادغام می کند.
چارچوب RACE، چند کاناله است.
برخی از مشاغل همچنان نیز برای برقراری ارتباط با مشتریان از روش های آفلاین استفاده می کنند. در این مدل علاوه موارد مرتبط با فعالیت های بازاریابی آنلاین، نقاط تماس آفلاین نیز تعبیه شده است که برای تبدیل و فروش می تواند به کار گرفته شود.
مدل RACE، بر مبنای بهبود عملکرد تجاری است.
این مدل در واقع از یک روش مبتنی بر داده حمایت می کند که می تواند KPIهایی را تعریف نماید. بازاریابان در هر مرحله از چرخه عمر مشتری باید از KPIها برای بررسی نتایج و بهینه سازی مداوم آن استفاده کنند. در ادامه به تعریف KPIها و بکارگیری آن در مدل RACE می پردازیم.
استفاده از KPIها در مدل RACE :
در ابتدا بهتر است تعریفی از KPI ها داشته باشیم. این واژه در فارسی با عنوان شاخص کلیدی عملکرد شناخته می شود. در بازاریابی، هر فعالیتی با یک سری شاخص های عددی اندازه‌گیری و بررسی می شود که به کلیدی ترین و مهم ترین این شاخص ها، KPI یا شاخص کلیدی عملکرد گفته می شود.
در دنیای دیجیتال مارکتینگ نیز هر اقدامی که انجام می شود باید به طور مداوم بررسی شود تا بفهمیم هر کدام از این فعالیت ها چقدر موثر بوده است، کدام یک هیچگونه سودی نداشته و باید حذف گردد و کدام یک از این فعالیت ها نیز سود بیشتری داشته است.
در چهار مرحله مدل RACE نیز، شاخص‌های کلیدی عملکردی تعیین شده است. بر مبنای این جدول و kpi های هر مرحله، می توان فهمید که کدام از یک فعالیت های بازاریابی مفید بوده است و کدام یک ارزشی را ایجاد نکرده است و نیاز به بهینه سازی دارد. بسیاری از شاخص های کلیدی عملکرد در مدل RACE از طریق گوگل آنالیتیکس قابل مشاهده است و برخی دیگر از آنها را می‌توان از طریق ابزارهای دیگر مثل سرچ کنسول به دست آورد.